Hard Discounter listen Herstellermarken in den Niederlanden; Durchschnittlich positiver Markenwert, kategorieabhängige Effekte
Marken beim Discounter: Risiko für die Marke – oder unterschätzter Wachstumspfad? - IFH KÖLN
Discounter haben sich in den vergangenen Jahren stark verändert. Was früher vor allem für begrenzte Sortimente, Eigenmarken und sehr niedrige Preise stand, ist heute deutlich differenzierter. Aldi, Lidl und andere Hard Discounter führen zunehmend Herstellermarken – nicht nur als Aktionsware, sondern als festen Bestandteil des Sortiments. Für Markenartikelhersteller stellt sich damit eine strategisch heikle Frage: Stärkt die Präsenz beim Discounter die Marke – oder beschädigt sie langfristig ihr Image?
Genau dieser Frage widmet sich die aktuelle Studie „The brand-equity implications of selling through hard discounters“ von Joep van der Plas, Inge Geyskens und Marnik G. Dekimpe. Die Autoren untersuchen, wie sich Listungen von Herstellermarken bei Hard Discountern auf deren Markenwert auswirken. Die Studie basiert auf umfangreichen Paneldaten aus dem niederländischen Lebensmittelmarkt über zehn Jahre und betrachtet knapp 150 Markenlistungen bei Hard Discountern.
Die zentrale Frage: Verwässert der Discounter die Marke?
Viele Markenmanagerinnen und Markenmanager stehen Discounter-Listungen skeptisch gegenüber. Die Sorge: Eine Marke, die im Preisumfeld eines Hard Discounters steht, könnte an Premiumwirkung, Begehrlichkeit oder Qualitätswahrnehmung verlieren. Hinzu kommt die Befürchtung, dass klassische Vollsortimenter eine solche Listung negativ aufnehmen – etwa durch weniger Regalfläche, schlechtere Platzierung oder geringere Unterstützung.
Gleichzeitig spricht viel für den Discounter als zusätzlichen Markenkanal. Die Reichweite steigt, neue Käufergruppen werden erreicht, und die Marke gewinnt zusätzliche Kontaktpunkte. Gerade weil viele Kundinnen und Kunden heute mehrere Einkaufsstätten kombinieren, kann eine Discounter-Listung auch bei Shoppern wirken, die die Marke bisher vor allem aus dem Supermarkt kannten.
Die Studie zeigt: Beide Perspektiven sind berechtigt. Aber die entscheidende Erkenntnis lautet: Eine Listung beim Hard Discounter ist weder automatisch markenschädlich noch automatisch vorteilhaft. Der Effekt hängt stark von der Kategorie ab.
Im Durchschnitt wirkt sich eine Listung beim Hard Discounter positiv auf den Markenwert aus. Das ist bemerkenswert, weil es der verbreiteten Annahme widerspricht, dass der Discounter per se ein Risiko für Herstellermarken darstellt. Besonders interessant ist jedoch die Differenzierung: Nicht alle Marken profitieren gleichermaßen.
Die Effekte sind positiver in Kategorien, die weniger stark funktional geprägt sind. Anders gesagt: Wo Produkte nicht nur als reine Problemlöser oder Versorgungsgüter wahrgenommen werden, kann die Discounter-Präsenz eher zusätzliche Aufmerksamkeit und Markenrelevanz schaffen. Auch in Kategorien mit höherer Kaufhäufigkeit fällt der Effekt positiver aus – vermutlich, weil zusätzliche Sichtbarkeit hier schneller in wiederholte Wahrnehmung und Kaufimpulse übersetzt wird.
Überraschend ist zudem: In Kategorien mit niedrigerer Haushaltsdurchdringung sind die Effekte tendenziell besser. Hier kann eine Listung beim Discounter helfen, neue Käufergruppen an die Marke heranzuführen. In sehr breit penetrierten Kategorien ist der zusätzliche Effekt dagegen begrenzter – möglicherweise, weil die Marke bereits ohnehin sehr präsent ist oder weil die Kategorie im Wettbewerb stärker standardisiert wahrgenommen wird.
Die Studie kommt außerdem zu zwei praxisrelevanten Befunden: Rund ein Zehntel der untersuchten Discounter-Listungen hatte negative Markenwertfolgen. Gleichzeitig scheinen viele Marken, die nicht bei Hard Discountern gelistet waren, eine Chance verpasst zu haben: Bei einem großen Teil dieser Marken hätte eine Listung voraussichtlich den Markenwert steigern können.
Warum die Wirkung so unterschiedlich ist
Der Mechanismus lässt sich über zwei zentrale Dimensionen erklären: Bekanntheit und Image.
Eine Discounter-Listung kann die Markenbekanntheit erhöhen, weil zusätzliche Sichtkontakte entstehen. Kundinnen und Kunden begegnen der Marke an einem weiteren Einkaufsort, häufig in einer Umgebung mit hoher Preis- und Vergleichsorientierung. Gerade Multi-Format-Shopper nehmen solche Unterschiede bewusst wahr.
Gleichzeitig kann sich das Preis-Leistungs-Image der Marke verbessern. Wer beim Discounter gelistet ist, kann als attraktive, zugängliche und preiswürdige Wahl erscheinen. Das muss nicht zwangsläufig eine Abwertung bedeuten – im Gegenteil: In Zeiten hoher Preissensibilität kann „gute Marke zu gutem Preis“ ein starkes Signal sein.
Auf der anderen Seite kann der Kontext auch negativ wirken. Wenn eine Marke stark über Exklusivität, Premiumästhetik oder ein hochwertiges Einkaufserlebnis aufgebaut wurde, kann die Platzierung im Hard-Discount-Umfeld irritieren. Ebenso kann die Wirkung leiden, wenn die Listung nicht strategisch kommuniziert wird, sondern wie ein reiner Preis- oder Abverkaufsschritt erscheint.
Was Marken daraus lernen können
Für Markenhersteller bedeutet die Studie vor allem: Die Entscheidung für oder gegen den Discounter darf nicht ideologisch getroffen werden. Weder die pauschale Angst vor Imageverlust noch die reine Hoffnung auf zusätzliche Distribution reichen aus.
Erstens: Passt die Kategorie zum Discounter-Kontext? Marken in häufig gekauften Kategorien mit noch nicht vollständig ausgeschöpfter Käuferreichweite können besonders profitieren. Hier schafft die zusätzliche Distribution echte Markenimpulse.
Zweitens: Welche Rolle spielt die Marke im Portfolio? Nicht jede Marke muss in jedem Kanal verfügbar sein. Für Hersteller mit mehreren Marken kann es sinnvoll sein, gezielt eine Marke für den Discounter-Kanal zu nutzen, während andere Marken stärker im Vollsortiment, Fachhandel oder Premiumumfeld bleiben.
Drittens: Wie wird die Listung gesteuert? Eine Discounter-Präsenz sollte nicht nur als zusätzlicher Absatzkanal verstanden werden, sondern als Markenentscheidung. Preisarchitektur, Packungsgrößen, Sortimentsauswahl und Kommunikationslogik müssen zur Markenpositionierung passen. Eine spezielle SKU, eine klar definierte Sortimentsrolle oder eine begrenzte, aber wiedererkennbare Präsenz kann helfen, Reichweite zu gewinnen, ohne die Marke zu verwässern.
Was Händler daraus lernen können
Auch für Händler ist die Studie relevant. Hard Discounter können Herstellermarken nutzen, um Attraktivität, Frequenz und Glaubwürdigkeit ihres Sortiments zu erhöhen. Dabei geht es nicht nur darum, bekannte Marken ins Regal zu stellen. Entscheidend ist, welche Marken in welchen Kategorien echten Mehrwert für Shopper stiften.
Für Vollsortimenter wiederum zeigt die Studie, dass die Discounter-Listung einer Herstellermarke nicht automatisch als Bedrohung gelesen werden sollte. Wichtig ist vielmehr, die eigene Rolle zu schärfen: größere Auswahl, Beratung, Inspiration, Frische, Einkaufserlebnis und kanalübergreifende Services. Wenn dieselbe Marke auch beim Discounter verfügbar ist, muss der Vollsortimenter umso klarer zeigen, warum der Einkauf bei ihm mehr bietet als nur Produktverfügbarkeit.
Die Studie liefert eine klare Botschaft für Handel und Industrie: Der Discounter ist für Herstellermarken nicht automatisch ein Markenrisiko – er kann ein Markenhebel sein. Aber nur dann, wenn Kategorie, Markenpositionierung und Kanalstrategie zusammenpassen.
Für die Praxis bedeutet das einen Perspektivwechsel. Die zentrale Frage lautet nicht mehr: „Darf unsere Marke beim Discounter stehen?“ Sondern: „Unter welchen Bedingungen stärkt dieser Kanal unsere Marke – und wann nicht?“
Wer diese Frage datenbasiert beantwortet, kann zwei Fehler vermeiden: aus Angst auf wertvolle Reichweite verzichten – oder aus Vertriebsdruck eine Listung eingehen, die langfristig Markenwert kostet. Genau darin liegt die strategische Aufgabe: Discounter-Distribution nicht als Preisentscheidung, sondern als Markenentscheidung zu managen.
Joep van der Plas, Inge Geyskens, Marnik G. Dekimpe (2026), “The brand-equity implications of selling through hard discounters”, International Journal of Research in Marketing
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Wie sich der Verkauf über Discounter auf den Markenwert auswirkt.
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